The PFA Post: Die Matildas sind als zweite kommerzielle Lokomotive von FA angekommen

Während das WM-Fieber Einzug hält, brechen die Matildas links, rechts und in der Mitte Off-Field-Rekorde.

Die PFA und die Spielerinnen selbst haben viel darüber gesprochen, was dies für den Fortschritt der Mannschaft und des Frauenfußballs im Allgemeinen bedeutet.

Ein weiterer wichtiger Faktor für politische Entscheidungsträger ist die Entwicklung des Teams zu einem wichtigen Wirtschaftsmotor für den australischen Fußball.

In den Jahren 2020–21 erlangten die A-Leagues ihre Unabhängigkeit von Football Australia (FA), was eine Lücke im Geschäft des Dachverbandes hinterließ. Die Nationalmannschaften sind heute das wichtigste kommerzielle Kapital der FA. Der zunehmende Wert der Matildas ist also ebenso aktuell wie beeindruckend.

Dieser PFA-Beitrag konzentriert sich auf diese Erfolge und die wachsende Bedeutung des Teams für die australische Fußballwirtschaft.

Die Hauptquellen wiederkehrender Einnahmen, die die Nationalmannschaften für FA generieren, sind Rundfunk-, Sponsoring- und Spieleinnahmen. Der Verkauf von Waren ist ein weiterer, kleinerer Zweig.

Hinzu kommen erhebliche, aber einmalige Einnahmen wie Turnierpreisgelder und staatliche Zuschüsse.

Die Leistung der Matildas in jedem dieser Streams ist erheblich gestiegen.

Übertragen:Vor der Weltmeisterschaft hielten die Matildas den Rekord für das meistgesehene Frauenmannschaftssportspiel in der Geschichte Australiens, aufgestellt bei den Olympischen Spielen in Tokio 2021. Diese Marke wurde durch ihr WM-Auftaktspiel gegen Irland übertroffen und dann erneut durch das 4- 0 Sieg über Kanada.

Selbst ohne die Zuschauerzahlen von Optus, die nicht bekannt gegeben werden, zog das Kanada-Spiel 50 % mehr Zuschauer an als das WM-Spiel der Socceroos zur Hauptsendezeit gegen Tunesien im letzten Jahr. Am selben Abend schlug es auch das Ashes-Finale der Männer.

Es ist nahezu sinnlos, diese Rekorde zum Zeitpunkt des Verfassens dieses Artikels zu beziffern, da sie zwischen der Gruppenphase und der K.-o.-Runde der Weltmeisterschaft liegen, wenn wahrscheinlich neue Höchstwerte erreicht werden.

📺📈🇦🇺 Co-Gastgeber Australien hatte ebenfalls einen denkwürdigen Abend, als sie sich am Eröffnungsabend einen Sieg gegen die Republik Irland sicherten 🇮🇪 und damit neue Höhen für eine FIFA Frauen-Weltmeisterschaft™️ erreichten 👇 #BeyondGreatness pic.twitter.com/ z8PK0aqrdo

Sponsoring:FAs Legacy '23-Update vor dem Turnier besagt, dass das Unternehmen von 2020 bis 2023 eine Steigerung der Sponsoringeinnahmen um 150 % erzielt hat, was zu einem großen Teil auf das Wachstum der Marke Matildas zurückzuführen ist.

Match-Einnahmen: Der Besucherrekord der Matildas wurde im vergangenen Monat zweimal gebrochen. Zuerst besuchten 50.629 Zuschauer das Aufwärmspiel gegen Frankreich in den Docklands, dann verfolgten 75.784 das Auftaktspiel der Weltmeisterschaft gegen Irland in Homebush. Mehr zu ihren Anwesenheiten weiter unten.

Fan-Shop:Nike hat berichtet, dass vor Beginn der Frauen-Weltmeisterschaft mehr offizielle Matildas-Trikots verkauft wurden als Socceroos-Trikots seit der Männer-Weltmeisterschaft im letzten Jahr bis jetzt verkauft wurden.

Nicht alle dieser Erfolge werden sich direkt auf das Endergebnis von FA auswirken. Der Ticketverkauf und die Übertragungsrechte für die Weltmeisterschaft liegen bei der FIFA. Während die Frauen-Weltmeisterschaft wächst, wird der australische Fußball von steigenden Preisgeldern, Zuschüssen und Vereinsvorteilen profitieren.

Noch wichtiger ist jedoch, dass die Matildas zu einem kommerziellen Aktivposten geworden sind, der den Socceroos ebenbürtig ist, was es FA ermöglicht, sein Post-COVID- und Post-A-League-Geschäft auf leistungsstarke duale Wirtschaftsmotoren umzustellen. Wenn sich FA das nächste Mal mit potenziellen Sendern oder Partnern zusammensetzt, werden diese Kennzahlen eine überzeugende Geschichte über die Reichweite und Anziehungskraft dieses Teams liefern.

Als nächstes werden wir zeigen, dass diese Entwicklung nicht nur auf den WM-Halo-Effekt zurückzuführen ist; Die Attraktivität der Matildas befindet sich seit langem auf einem starken Aufwärtstrend.

Die durchschnittliche Zuschauerzahl der Matildas ist von 10.860 in den Jahren 2016–2019 auf fast 19.852 in den letzten drei Jahren gestiegen (einschließlich des Frankreich-Spiels, aber vor der Weltmeisterschaft).

Dieser Zuwachs ist trotz eines gravierenden Nachteils im Vergleich zum Männerspiel zu verzeichnen: Fast alle Heimspiele der Matildas waren Freundschaftsspiele.

Ein Rückblick auf die Heimspiele der Socceroos im gleichen Zeitraum zeigt, wie wichtig hochkarätige WM-Qualifikationsspiele für die Anziehung eines großen Publikums sind.

Vier der fünf Socceroos-Spiele, bei denen in diesem Zeitraum die 40.000-Marke geknackt wurde, waren WM-Qualifikationsspiele, mit Ausnahme des Brasilien-Freundschaftsspiels beim MCG im Jahr 2017. Bei allem Respekt: ​​Honduras und Syrien dürften für sich genommen keine großen Zugpferde sein . Die Gefährlichkeit des Wettkampffußballs ist es, die das Interesse an diesen Spielen steigert.

Im Bericht der PFA über die WM-Kampagne 2022 der Socceroos wurde darauf hingewiesen, dass die Pandemie dieser Mannschaft mindestens sieben Heimspiele verwehrt hat, darunter auch die WM-Qualifikations-Playoffs, die im vorangegangenen Zyklus die am häufigsten besuchten Spiele waren.

Bei den Frauen dienen die wichtigsten kontinentalen Turniere wie der AFC Asian Cup in der Regel gleichzeitig als Qualifikationsspiele für die Weltmeisterschaft. Nur in Europa gibt es wie bei den Männern separate, spezifische Qualifikationsturniere.

Die FIFPRO hat kürzlich einen Bericht veröffentlicht, in dem sie diese Politik kritisiert und weltweit eigenständige Qualifikationsturniere fordert, um die Entwicklung des Frauenfußballs durch mehr qualitativ hochwertige Spiele mit hohen Einsätzen voranzutreiben.

Betrachtet man sowohl die Entwicklung der Matildas-Fangemeinde als auch die Bedeutung von Wettbewerbseinsätzen für die Unterstützung von Socceroos, wird klar, dass der Wechsel zu eigenständigen Frauen-WM-Qualifikationsspielen dem australischen Fußball eine ganze Reihe neuer wertvoller „Inhalte“ (sowie sportlicher Vorteile) bieten würde.

Dennoch sind die Matildas selbst im gegenwärtigen Paradigma zum Kassenschlager geworden.

Sowohl die PFA als auch die FA haben kürzlich eine unabhängige Untersuchung der Marken der Nationalmannschaften in Auftrag gegeben, und beide Ergebnisse zeigen den gleichen Aufwärtstrend wie die Zuschauerzahlen, der weit vor der Frauen-Weltmeisterschaft zurückreicht.

FA veröffentlichte Anfang des Jahres Teile seiner Forschung von Futures Australia. Es zeigte sich, dass die Matildas die Wallabies überholt hatten und Australiens viertbeliebteste Nationalmannschaft geworden waren, und prognostizierte, dass sie nach der Frauen-Weltmeisterschaft zusammen mit den Socceroos unter den ersten drei sein würden.

Die PFA-Forschung wurde von Gemba vor der FIFA-Weltmeisterschaft der Männer 2022 durchgeführt. Es wurden ein ähnliches Ranking der Nationalmannschaften und ähnliche Trendlinien festgestellt. Bei Gembas „Asset Power“-Metrik belegten die Matildas tatsächlich den zweiten Platz hinter dem Männer-Cricket, nachdem sie ihre Punktzahl seit 2015 um 136 % gesteigert hatten.

Offensichtlich ist der Aufstieg der Matildas nicht nur eine von der Weltmeisterschaft inspirierte Eintagsfliege, sondern das Ergebnis eines seit langem etablierten Trends.

Die Nationalmannschaften tragen derzeit zwischen einem Drittel und der Hälfte der FA-Einnahmen bei. Darin sind indirekte Quellen wie die Registrierungsgebühren für Amateurspieler nicht enthalten, die aufgrund der Erfolge der Nationalmannschaften voraussichtlich steigen werden.

Aufgrund der wachsenden Beliebtheit der Matildas wird dieser Anteil im nächsten Vierjahreszyklus wahrscheinlich zunehmen. Die Jahreseinnahmen von FA dürften auf das neunstellige Niveau zurückkehren, das zuletzt zu der Zeit erreicht wurde, als die A-Leagues unter seiner Kontrolle standen.

Angesichts dieser wachsenden Bedeutung der Nationalmannschaften für die Geschäfte des Dachverbandes ist es ein günstiger Zeitpunkt, über die Struktur der finanziellen Partnerschaft der Spieler mit FA nachzudenken.

Im Nationalmannschafts-Kollektivvertrag (CBA) 2019–2023 wurde erstmals ein geschlechtergerechtes Umsatzbeteiligungsmodell eingeführt. Die Funktionsweise ist: Alle Einnahmen, die die beiden Nationalmannschaften über die oben genannten Kategorien erzielen, werden in einen großen Pool gesteckt, von dem ein festgelegter Prozentsatz den Spielerzahlungen zugewiesen wird (Umsatzbeteiligung). Unabhängig davon, welches Team die Einnahmen erzielt hat, wird der Pool im Verhältnis 50:50 auf die beiden Teams verteilt (Gleichstellung der Geschlechter).

Geschlechtergleichheit: Es ist richtig, Männer und Frauen gleich zu bezahlen. Darüber hinaus entsteht eine positive Aura rund um die Teams und die Branche. Aber es bedeutet auch, dass beide Teams in den Erfolg des anderen investieren. Die Marktforschung bestätigt dieses Modell; Gemba hat herausgefunden, dass über die Hälfte der Socceroos-Fans auch Matildas-Fans sind und mehr als vier Fünftel der Matildas-Fans auch Socceroos-Fans sind. Simon Wardle, Präsident von Futures Sport and Entertainment, sagte, der australische Fußball werde von der „doppelten Belastung“ der Leistung der Socceroos in Katar und der Vorfreude auf die Heim-Weltmeisterschaft der Frauen profitieren.

Umsatzbeteiligung: Dieser Aspekt der CBA-Struktur schafft eine interdependente Beziehung zwischen den Spielern und dem FA und bietet einen Anreiz für beide Parteien, auf den gemeinsamen Erfolg hinzuarbeiten. Die Spieler vertrauen FA ihre kollektiven Bildrechte an, in dem Wissen, dass die Maximierung des Wertes der Rechte im Eigeninteresse von FA liegt. FA weiß, dass Spieler in ein Programm eingekauft werden, bei dem sie einen Anteil an den Gewinnen behalten, zu denen sie beitragen.

Voraussetzung für den Erfolg eines solchen Modells muss sein, dass die Spieler einen angemessenen Anteil an den erzielten Einnahmen erhalten.

Auf einer gleitenden Skala gilt: Je niedriger der prozentuale Anteil, desto geringer ist der Anreiz für die Spieler, den Kuchen zu vergrößern.

Und es gibt eine Schwelle, unterhalb derer die Beteiligung der Spieler wirtschaftlich nicht gerechtfertigt ist. Der Grund dafür ist, dass sich die Akteure durch die Gewährung ihrer kollektiven Bildrechte an den Dachverband selbst daran hindern, individuelle kommerzielle Geschäfte in denselben Produktkategorien abzuschließen.

Dies geschieht vor dem Hintergrund, dass sich die Sportmarketingbranche hin zu einem stärker spielerzentrierten Paradigma verlagert. Wie Futures-Präsident Simon Wardle erklärte:

„Aus vielen Untersuchungen von Futures geht hervor, dass die ‚Heldenverehrung‘ für diesen Starspieler immer mehr zu einem wichtigen Faktor für Fans wird, die sich mit Sport beschäftigen. Ein großer Teil davon ist auf die Tatsache zurückzuführen, dass, insbesondere wenn man sich die jüngeren Fans, die Fans der Generation Z, ansieht, ein größerer Teil ihres Konsums über nicht-traditionelle [Medien], soziale Netzwerke und digitale Medien erfolgt. Sie engagieren sich vor oder neben den Teams mit den Spielern.“

Um das zu verdeutlichen: Sam Kerr (1,2 Mio.) und Ellie Carpenter (240.000) haben mehr Instagram-Follower als der offizielle Matildas-Account (230.000). Die gesamte Reichweite des Weltcup-Kaders beträgt 2,42 m, mehr als das Zehnfache der Reichweite des Teams.

In der aktuellen CBA-Struktur entstehen Opportunitätskosten, insbesondere für die profiliertesten Spieler. Damit sich die Spieler darauf einigen können, ihre Möglichkeiten zur freien Monetarisierung dieser Plattformen einzuschränken, muss der kollektive Deal ausreichend wertvoll sein.

Der CBA der Nationalmannschaften muss nach der Frauen-Weltmeisterschaft neu verhandelt werden. Als der Deal 2019–2023 ausgehandelt wurde, waren die in diesem Beitrag beschriebenen Erfolge unerfülltes Potenzial. Jetzt haben die Matildas ihren Wert bewiesen.